Рисунок, показывающий, что модель выбора отдела проекта является подмножеством структуры управления проектами департамента и что план выбора проекта является подмножеством проекта план управления, а также конкретное для проекта приложение модели управления проектом отдела. Текстовая версия ниже.

Структура управления проектами отдела включает те процессы, системы и элементы управления, которые регулируют управление проектами отдела.Модель селекции проектов по подразделениям — это подмножество этой структуры, которая устанавливает ключевые точки принятия решений по проекту (или врата) и требования, которые должны быть выполнены для обоснования каждого ключевого решения (или прохождения каждого ворот).

План управления проектом — это план, специфичный для конкретного проекта, в котором подробно описывается, как будет управляться объем проекта, график, стоимость, риски и проблемы, а также результаты и выгоды. План закрытия проекта является подмножеством плана управления проектом.План селекции проекта применяет соответствующую модель селекции проекта отдела к конкретному проекту и документирует ключевые соображения и доказательства, необходимые для поддержки каждого ключевого пункта принятия решения.

Ведомственные ворота модель

Старший назначенный сотрудник отдела отвечает за создание модели ограничения проекта. Модель шлюза — это формализованная структура шлюза отдела. Он определяет точки принятия решений (или ворота), в которых ответственный орган управления оценивает дальнейшую жизнеспособность инвестиций в проект.Модель управления отделом должна быть разработана таким образом, чтобы способствовать принятию правильных решений, гарантируя, что подотчетное лицо может принимать обоснованные решения в консультации с ключевыми заинтересованными сторонами.

План ворот проекта

Спонсор проекта несет ответственность за применение модели селекции отдела к своему конкретному проекту. Это устанавливает план выбора проекта, который сегментирует действия в плане управления проектом по ключевым точкам принятия решений (или воротам).План шлюзования для проектов, использующих итеративный или гибкий подход, может также отражать намерение циклически проходить через выбранные шлюзы несколько раз по мере разработки и ввода в эксплуатацию итераций выходных данных. При разработке плана блокировки важно понимать, что выход проекта должен предшествовать любому решению об санкционировании выделения средств, необходимых для продолжения проекта.

Помимо определения ворот проекта, план селекции также документирует ключевые соображения и доказательства, необходимые для обоснования решения по селекции.

План закрытия проекта должен быть адаптирован к проекту, который он поддерживает. Необходимо:

• отражают проектный подход
• включает вклад ведомственных и внешних заинтересованных сторон
• рассмотреть риски и проблемы проекта
• учетная запись для зависимостей и ограничений проекта
• обозначают любые запланированные действия по обеспечению уверенности и независимые проверки

План отбора проектов должен быть разработан в начале проекта, не позднее момента утверждения экономического обоснования. В случае проектов, подлежащих утверждению Советом казначейства, план отбора должен быть представлен в Секретариат Совета казначейства Канады одновременно с проектом представления Совета казначейства.

План закрытия проекта должен существовать как вечнозеленый документ, развивающийся вместе с проектом. Он должен обновляться по мере продвижения проекта, чтобы отражать лучшее понимание того, что требуется для принятия обоснованного решения о закрытии. Таким образом, план отбора должен подтверждаться на каждом последующем проходе, чтобы гарантировать, что он отражает текущие реалии проекта.

См. Приложение A для образца шаблона плана отбора проекта.

4. Какие решения должны быть отражены в модели стробирования?

В модели стробирования не требуется определенное количество вентилей. Однако важно, чтобы намерение, проиллюстрированное следующими ключевыми моментами принятия решений, отражалось в модели отбора отдела:

• проверить деловую проблему или возможность (предпроект)
• подтвердить экономическое обоснование и выбрать краткий список вариантов
• одобрить предпочтительный вариант и приблизиться
• фонд результаты проекта
• подтвердить готовность к работе
• завершить проект и провести анализ после внедрения

На рисунке показан пример ключевых моментов принятия решений, которые могут быть установлены моделью селекции проекта отдела, а также общие подготовительные действия, которые выполняются до каждого ключевого момента принятия решения.Текстовая версия ниже.

Модель отбора проектов отдела устанавливает ключевые точки принятия решений для проектов отдела (или определенного подмножества проектов отдела). Ключевые моменты принятия решений, изложенные в этом руководстве, не являются обязательными, и департаментам рекомендуется адаптировать свои модели селекции к своим уникальным обстоятельствам. Тем не менее, важно, чтобы все модели селекции департаментов отражали намерение, иллюстрируемое следующими ключевыми точками принятия решений:

• проверить деловую проблему или возможность
• подтвердить экономическое обоснование и выбрать краткий список вариантов
• одобрить предпочтительный вариант и приблизиться
• фонд результаты проекта
• подтвердить готовность к работе
• завершить проект и провести анализ после внедрения

• Ключевое решение для проверки бизнес-проблемы или возможности принимается до начала проекта. В рамках подготовки к этому решению:
  • бизнес-проблема или возможность определены
  • сформулировано желаемое будущее состояние
  • инвестиционное предложение (или концептуальное обоснование) утверждено
• Ключевое решение о проверке бизнес-обоснования и выборе короткого списка жизнеспособных вариантов обычно является решением, которое формализует существование проекта.В рамках подготовки к этому решению:
  • определен длинный список опций
  • длинный список параметров сужается до короткого списка параметров
  • предпочтительный вариант определен (но не выбран)
  • желаемые выгоды четко определены
• Для проектов, требующих утверждения Казначейским советом, ключевое решение об утверждении предпочтительного варианта и проектного подхода согласовывается с полномочиями, испрашиваемыми у Казначейского совета (утверждение проекта и полномочие на расходы для определения проекта) . В рамках подготовки к этому решению:
  • разработан проектный подход и стратегия реализации
  • проект определен на высоком уровне
  • реализация проекта планируется на высоком уровне
• Для проектов, требующих одобрения Совета казначейства, ключевое решение о финансировании результатов проекта согласуется с полномочиями, запрашиваемыми у Совета казначейства (полномочия на расходы для реализации проекта).В рамках подготовки к этому решению:
  • разработан план управления проектом
  • поставщиков оцениваются и запрашиваются
  • ожидаемые преимущества завершены
• Ключевое решение о подтверждении готовности к обслуживанию должно следовать за разработкой результатов проекта. В рамках подготовки к этому решению:
  • возможность (или возможности) построена
  • возможность (или возможности) соответствует назначению
  • результаты проекта переносятся в операционную среду
• Ключевое решение о завершении проекта и проведении обзора после реализации означает закрытие проекта. В рамках подготовки к этому решению:
  • деятельность по проекту завершена
  Определено и назначено
  • нерешенных вопросов, действий и результатов

После закрытия проекта преимущества внедрения возможностей проекта будут по-прежнему реализовываться в операционной (обычной) среде.

Проверка бизнес-проблемы или возможности (предпроект)

Эти ворота вводят инвестиционную возможность для рассмотрения и представляют собой случай для продолжения дальнейшего изучения стоимости при реализации инвестиционного предложения.С этой целью исследуется бизнес-проблема, а также представляются и подтверждаются цели и результаты инвестиционной возможности.

Проверить экономическое обоснование и выбрать краткий список вариантов

Эти ворота знакомят с вариантами, которые необходимо рассмотреть, и обеспечивают обоснование начала проекта. Обоснование проекта производится на основе бизнес-потребностей, ожидаемых выгод и оценки общей сметы расходов и потенциала успеха проекта.

Утвердить предпочтительный вариант и обратиться

Эти ворота представляют собой выбор и утверждение предпочтительного варианта и связанного с ним подхода. Предпочтительный вариант изложен в подробном экономическом обосновании, которое демонстрирует, что предполагаемые выгоды осуществимы.

Результаты проекта Фонда

Эти ворота представляют выбор для финансирования решения бизнес-проблемы путем реализации проекта с использованием выбранного варианта, чтобы обеспечить бизнес-результаты и последующее получение преимуществ.

Подтвердить готовность к работе

Этот шлюз подтверждает соглашение о том, что выполнение проекта завершено до такой степени, что он готов к переходу в эксплуатацию. Эта оценка включает подтверждение того, что тестирование было тщательным; новые процессы, возможности и услуги функционируют должным образом; и была проведена соответствующая подготовка.

Завершение проекта и проведение обзора после реализации

Эти ворота состоят из проверки после реализации, чтобы подтвердить, что все действия проекта были завершены. Проект не может быть официально закрыт до тех пор, пока все его результаты не будут полностью переведены в эксплуатацию, владелец бизнеса и все ключевые заинтересованные стороны не подпишут переход и не будет назначена ответственность за реализацию преимуществ.

5. Кто принимает решение о закрытии проекта?

Лицо, ответственное за принятие решений о закрытии проектов, определяется механизмами управления департамента. Например:

• спонсор проекта может быть уполномочен принимать решения о закрытии после консультации со старшим советом проекта или
• председатель инвестиционного совета может иметь право принимать решения о закрытии на основании рекомендации спонсора проекта

Несмотря на то, что за принятие решений о закрытии отвечает один человек, от этого человека зависит поиск и учет мнений и советов ключевых заинтересованных сторон.

6. Как принимается решение о закрытии?

Подотчетное лицо несет ответственность за обоснование решения о закрытии путем рассмотрения соответствующих подтверждающих доказательств. Прежде чем принимать решение о закрытии, ответственное лицо должно рассмотреть, подтверждают ли доказательства, что проект:

• продолжает поддерживать жизнеспособное экономическое обоснование, соответствующее организационным приоритетам
• остается приоритетом для бизнеса
• движется по четкому пути к достижению намеченных бизнес-результатов
• учитывает потребности пользователя на протяжении всего жизненного цикла проекта
• отразил все необходимые корректировки курса в плане управления проектом
• показывает доказательства активного управления рисками и проблемами
• запланировал действия, необходимые для того, чтобы добраться до следующих ворот
.
• имеет четкое представление о том, что требуется для достижения целей проекта

Процесс отбора обеспечивает средства, с помощью которых можно укрепить процесс принятия решений, чтобы гарантировать, что решения являются благоразумными, основанными на фактических данных и принимаются в соответствии с информированным участием ключевых заинтересованных сторон.

Оценка ворот

Рекомендуется провести оценку шлюза для информирования о решении по шлюзу. Предварительная оценка — это формальный обзор прогресса проекта, достигнутого на сегодняшний день, и изменений, произошедших с момента последней оценки, включая статус рисков и проблем. Оценка подтверждает постоянную жизнеспособность проекта, соответствие стратегическим приоритетам и достижимость намеченных бизнес-результатов и преимуществ. Это также включает в себя рассмотрение плана работы между этим этапом и последующим этапом, поскольку положительное решение о выходе приведет к утверждению следующего набора рабочих действий.

Действия, которые поддерживают оценку ворот:

• оценка прогресса проекта посредством оценки доказательств, предоставленных командой проекта
• рассмотрение результатов независимых обзоров и других мероприятий по обеспечению уверенности
• повторное подтверждение экономического обоснования проекта
• обзор предстоящих результатов проекта
• подтверждение выделения необходимых ресурсов

Оценки ворот должны быть своевременными, хорошо задокументированы и доведены до сведения всех заинтересованных сторон. Информацию о предлагаемых вопросах, которые необходимо решить (или направления запросов) для поддержки индивидуальных оценок ворот, см. в Приложении B.

Управление проектом

Одной из ключевых ролей старшего органа управления проектом является требование оценить, готов ли проект пройти через ворота. В качестве инструмента ведомственного управления оценка ворот предоставляет соответствующую информацию, включая основные соображения заинтересованных сторон, которые используются при определении следующих шагов.

Обеспечение проекта

Мероприятия по обеспечению качества проекта — это объективные оценки, которые предоставляют достоверную и полезную информацию, помогающую принимать обоснованные решения по проекту.

Обеспечение проекта осуществляется в различных формах, таких как:

1. повседневных процессов и средств контроля проекта (например, для управления объемом и качеством)
2. Существующие механизмы управления (например, четкое и утвержденное техническое задание, определяющее роли и обязанности всех органов управления, которые играют роль в режиме обеспечения уверенности)
3. Независимая проверка , проведенная внутренними источниками (такими как внутренний аудит) и внешними источниками (такими как сторонние независимые рецензенты)

Независимые обзоры

Ценная информация для поддержки решений о закрытии может быть получена за счет использования доказательств, которые были получены объективно и тщательно оценены. Независимые обзоры — это критические оценки проекта опытными и квалифицированными лицами, находящимися на расстоянии вытянутой руки от проекта. Наилучшей практикой является проведение независимых обзоров для поддержки решений о закрытии из-за беспристрастного характера выявляемых доказательств в сочетании с опытом независимой группы по анализу для оценки влияния результатов на состояние проекта и рекомендации соответствующих корректирующих мер. меры.

Как указано в Директиве по управлению проектами и программами, независимых обзоров должны быть проведены в соответствии с планом отбора проектов.Для получения дополнительной информации о независимых проверках см. Руководство по независимым проверкам .

Приложение A: пример шаблона плана отбора проектов

Приложение B: направления запросов по ключевым точкам принятия решений

Общие элементы для проверки в каждой ключевой точке принятия решения

• Бизнес-результаты и предполагаемые выгоды остаются достижимыми и согласуются со стратегическими целями отдела
• Бизнес привержен проекту и работает с руководством проекта и командой, чтобы подготовиться к принятию на себя ответственности после реализации
• Состояние проблем и рисков и способы их решения
• Обзор извлеченных уроков, как положительных, так и отрицательных, и того, были ли они применены
• Решение о продолжении инвестиций и любые необходимые корректировки курса

Обоснование бизнес-проблемы или возможности (предпроект)

• Был ли определен явный владелец бизнес-проблемы или возможности?
• Хорошо ли понята и четко сформулирована бизнес-проблема или возможность?
• Выявлены ли основная причина проблемы и условия, при которых она возникла?
• Учтены ли точки зрения пользователей?
• Оправдывают ли желаемые бизнес-результаты и ожидаемые выгоды от решения этой проблемы или использования возможности дальнейшее рассмотрение инвестиционной возможности?
• Имеют ли смысл инвестиции в контексте инвестиционного портфеля департамента и приоритетов правительства Канады?
• Были ли определены ключевые заинтересованные стороны и подтверждена степень поддержки и приверженности инициативе?
• Были ли определены определение и меры успеха?

Проверить экономическое обоснование и выбрать краткий список вариантов

• Существует ли веское деловое обоснование для поиска решения согласованной деловой проблемы или для использования возможности?
• Отвечают ли предлагаемые варианты потребностям пользователей и бизнеса?
• Можно ли определить путь к достижению результатов на высоком уровне?
• Была ли разработана ориентировочная (в приблизительном порядке) смета расходов для каждого варианта?
• В какой степени необходимо изменить бизнес-модель, процессы и стратегию реализации программы, чтобы обеспечить желаемое будущее состояние?
• Оценено ли влияние предлагаемого решения на бизнес на высоком уровне?

Утвердить предпочтительный вариант и обратиться

• Ясно ли, как будут достигнуты результаты?
• Разработан ли предлагаемый подход с учетом потребностей пользователей?
• Был ли разработан план управления проектом высокого уровня с соответствующей сметой расходов и графиком?
• Оправдывает ли анализ рентабельности инвестиции?
• Является ли план закупок реалистичным и соответствует ли он плану управления проектом?
• Разработан ли комплексный подход к управлению рисками для управления уже выявленными и будущими рисками?
• Были ли назначены четкие роли, обязанности и ответственность?
  • Существует ли единственный спонсор проекта, который несет ответственность за успех проекта?
  • Определен ли руководитель проекта, обладающий необходимыми навыками и опытом для масштаба и сложности проекта?
  • Определен ли четкий владелец бизнеса или менеджер по изменениям в бизнесе, который будет представлять интересы бизнеса?
  • Есть ли лицо, ответственное за управление льготами после внедрения?
  • Существует ли соглашение о том, кто будет нести ответственность за достижение бизнес-результатов и выгод после реализации проекта?
  • Все ли ключевые заинтересованные стороны представлены в структуре управления и понимают ли они свои роли и обязанности?
• Готова ли организация оказать необходимую поддержку проекту?
• Была ли разработана стратегия управления бизнес-изменениями, которая позволила бы организации успешно внедрить результаты проекта в обычные операции?

Результаты проекта фонда

• Имеется ли подробный список результатов и общий план приемки?
• Задокументированы ли зависимости проекта и учтены ли они в плане проекта?
• Определены ли организационная структура проекта и требования к ресурсам для выбранного подхода?
• Являются ли график проекта и смета бюджета разумными, учитывая запланированный подход к выполнению объема работ?
• Являются ли допущения и риски разумными с учетом окружающей среды?
• Соответствует ли экономическое обоснование выявленным рискам?
• Существует ли общий план перехода и стратегия управления изменениями?

Подтвердить готовность к работе

• Достаточно ли завершены результаты проекта и есть ли план решения каких-либо нерешенных вопросов?
• Готовы ли выходные данные проекта к переводу в эксплуатацию?
  • Проверка прошла тщательно
  • Новые процессы, возможности и службы функционируют должным образом
  • Соответствующее обучение завершено
  • Имеются механизмы текущей поддержки и управления услугами
• Согласен ли указанный владелец бизнеса принять результаты проекта?
• Будет ли существующая служба доступна, пока не будет подтверждено правильное функционирование новой службы?
• Есть ли у проектной группы план по выводу избыточных возможностей или услуг?

Завершить проект и провести анализ после реализации

• Насколько эффективной была реализация проекта по сравнению с первоначальными целями?
• Был ли эффективным переход результатов проекта (включая передачу знаний)?
• Все ли контрактные обязательства выполнены или переведены на поддержку в процессе эксплуатации для продолжения, если это необходимо?
• Задокументировала ли команда проекта извлеченные уроки?
• Заполнила ли проектная группа отчет о закрытии проекта?

3 совета по закрытию вашего контента

Когда дело доходит до контент-маркетинга, каждая команда сталкивается с вопросом, следует ли блокировать контент.

С одной стороны, это эффективный способ привлечения потенциальных клиентов.

С другой стороны, это может отпугнуть посетителей от просмотра вашего контента, если они не захотят предоставить такую ​​информацию, как адрес электронной почты, номер телефона или название компании.

В эпоху правил конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, как закрытый контент по-прежнему вписывается в вашу маркетинговую стратегию? Где его следует использовать? Где его не следует использовать?

Давайте рассмотрим три совета по использованию закрытого контента, а также ситуации, в которых следует избегать закрытого контента.

Когда кто-то загружает PDF-файл с вашего сайта, вы не можете отследить действие, которое привело к этой загрузке. Когда контент закрыт, у вас есть возможность узнать больше об аудитории этого контента, задавая вопросы, которые определяют должность человека или размер компании, или даже более конкретные вопросы, такие как текущие проблемы или болевые точки, с которыми они сталкиваются.

Под гейт-контентом подразумевается получение информации, которую вы не можете получить иначе, размещая свой контент «бесплатно».«Если вы сделаете еще один шаг, создав интерактивную целевую страницу, у вас даже будет возможность определить, какие элементы на вашей целевой странице были наиболее интересны вашей аудитории.

Помните, когда вы в последний раз заполняли форму для получения актива контента? Если форма была длиннее, чем несколько полей, вы, вероятно, отказались от нее, продолжая поиск контента по этой конкретной теме.

По этой причине важно уделять пристальное внимание длине формы, которую вы размещаете на целевой странице. Начните с основных полей формы, таких как имя и адрес электронной почты, и определите другую информацию, которую вы хотите включить, исходя из целей этой части.

Здесь также полезно внедрить A/B-тестирование, которое позволяет точно определить, какие вопросы отталкивают посетителей или даже какие изображения на самой целевой странице наиболее эффективны.

Конечно, когда вы размещаете ворота перед своим контентом, вы должны убедиться, что контент очень актуален и ценен для вашей аудитории. Это означает, что нужно быть немного более избирательным в отношении фигур, которые вы выбираете для ворот, по сравнению с фигурами, которые вы решаете оставить без ворот.

Demand Gen Report говорится, что 63% покупателей готовы предоставить информацию о себе в обмен на электронную книгу, а 76% указали то же самое на официальный документ.Оба этих типа контента носят образовательный характер и часто фокусируются на одной конкретной отраслевой тенденции или выводах из исследовательского отчета.

Однако что-то вроде поста в блоге или инфографики обеспечивает более вводное объяснение темы, а также повышает узнаваемость вашего бренда, и лучше подходит для того, чтобы оставаться незакрытым.

FMSC — Гибкие ворота Flex-Gate

номер по каталогу, описание, значки, гм, толщина, ширина, длина, высота, бортовые футы, вес нетто, диаметр, сорт, зернистость, количество ящиков, слои, радиус, листы в коробке, заметка о доставке, минимальное количество, штук в коробке, штук в связке, обмотка, коробка для ног, длина ручки, диаметр головки ,длина головы,производственный номер

Нажмите здесь, чтобы просмотреть нашу страницу распродажи

Обратите внимание:
Жидкие продукты продаются по весу, а не по объему.
SPB = листов в коробке

Доставка и обработка:
Freeman взимает стандартные опубликованные тарифы на доставку UPS/FedEx (если не указан фрахт). Все заказы на сумму менее 25 долларов США облагаются комиссией за небольшой заказ в размере 5 долларов США. При международных заказах минимальный заказ составляет 250 долларов США.

Описание Легенда:
 = Специальный заказ. Могут применяться минимальные количества и увеличенные сроки поставки.
 = Список закрытия. Доступны по специальной цене в нашем списке распродаж. При условии предварительной продажи.
 = Скидки на онлайн-заказы. На эти товары действует скидка для заказов, выполненных только через веб-сайт . Скидка будет применена после того, как вы запросите предложение или добавите товар в корзину и оформите заказ на веб-сайте.
 = Кнопка «Избранное». Войдя в систему, вы можете выбрать свои избранные элементы для последующего просмотра на вкладке избранного в разделе «Моя учетная запись»
 = Ваши избранные элементы. Чтобы просмотреть избранные элементы, перейдите на вкладку «Моя учетная запись»

Условные обозначения для доставки:
HAZ-G = Опасный материал, не может перевозиться по воздуху, за каждую посылку, отправляемую наземным транспортом в пределах США, взимается дополнительная плата в размере до 33 долларов США.
HAZ-A = опасный материал, не может перевозиться по воздуху, без дополнительной платы за наземную доставку.
HAZ-T = Токсичный материал, должен быть отправлен грузовым перевозчиком.
FRT = должен быть отправлен грузовым перевозчиком из-за размера, веса или классификации опасности.

Не сидите на заборе, когда дело доходит до закрытого контента

Время от времени всплывает тема, которая, кажется, доминирует в мире SEO, и, хотя она может не вызывать заголовков в стиле Трампа, она будет притчей во языцех для маркетологов. Одной из таких тем, которая продолжает поднимать свою уродливую голову, является закрытый контент, и в этой статье я собираюсь снять защелку с этой популярной темы.

Успех гейтинга зависит от содержания

Когда мы упоминаем закрытый контент, мы говорим о сокрытии ваших вкусностей за онлайн-формой. Для ваших пользователей это означает, что они не могут получить доступ к вашему контенту, не передав свои данные. Для вас, конечно, это означает, что вы предлагаете транзакцию — пользователь получает ваш отличный контент, а вы получаете больше корма для своих баз данных.В отличие от платного доступа, ваши пользователи получат вашу электронную книгу или видео бесплатно, если они готовы сообщить вам свои данные.

Как это работает?

В большинстве случаев закрытый контент будет встроен в призыв к действию или во всплывающее окно, при нажатии на которое пользователю будет представлена ​​форма, которую необходимо заполнить, прежде чем он сможет приступить к работе. Самый эффективный способ предложить закрытый контент — использовать целевую страницу. Почему? Они, как правило, сосредотачивают внимание пользователя на текущей задаче, а не позволяют ему отвлекаться на другие элементы на вашей домашней странице.

В ворота или не в ворота

что еще хуже:
— заинтересованный посетитель, который уходит, ничего о вас не узнав из-за формы

или

— заинтересованный посетитель, который получает все, что ищет, но не дает вам адрес электронной почты

.

закрытый (@AJBeltis) vs. закрытый (@ashleyfaus) #INBOUND2020

— Крис Тодд (@IamChrisTodd) 22 сентября 2020 г.

Итак, я немного рассказал о причинах блокировки контента, а также о том, как вы это делаете, но главный вопрос заключается в том, стоит ли вам это делать? Это то, над чем ломают головы многие SEO-супергерои.Простой ответ заключается в том, что какой-то контент выигрывает от закрытости, а другой — нет. Выяснить, что есть что, может быть сложно, и поэтому я попытаюсь разобраться в этом для вас, проверив, когда вы должны — и когда не должны — блокировать свой контент.

Запри его

Предоставляя поощрение в виде закрытого контента, вы можете увеличить число конверсий в формах на 300% #B2B https://t.co/2XaL0K2WyW

— Ironpaper (@Ironpaper_Inc) 18 января 2016 г.

При принятии решения о том, следует ли блокировать ваш контент, эмпирическое правило заключается в том, что вам сначала нужно посмотреть на ценность вашего контента.Это важно, поскольку это говорит о процессе принятия решения пользователем, а именно: стоит ли этот контент времени, которое мне потребуется, чтобы заполнить свои данные?

В наши дни продолжительность концентрации внимания очень мала, и хотя заполнение формы занимает всего около 30 секунд, для некоторых пользователей это может быть на 30 секунд больше. По этой причине рекомендуется тщательно подумать, прежде чем блокировать свой контент, и, как правило, это следует учитывать только для следующего типа контента:

Электронные книги

В последние несколько лет бесплатная загрузка электронных книг стала очень популярной (я могу подтвердить это, взглянув на свою обширную коллекцию).Электронные книги считаются очень ценными, поскольку они, как правило, имеют значительный объем и будут (или должны) содержать полезную информацию, к которой можно возвращаться снова и снова.

В большинстве случаев на создание электронной книги ушло достаточно много времени и усилий, поэтому пользователи по большей части сочтут ее достаточно высокой, чтобы тратить 30 секунд на заполнение формы.

Белая книга

Откровенно говоря, никто не имеет права публиковать официальный документ, если он не битком набит высококачественной информацией для интеллектуального руководства, подкрепленной точными и поддающимися проверке тезисами, фактами и цифрами. Белые книги, которые когда-то были прерогативой огромных, душных корпораций, теперь выпускаются многими брендами, стремящимися предложить подробные сведения и информацию для конкретной отрасли. Пока у вас есть крючок для захвата, большинство пользователей с радостью обменяют свои данные на ваш последний технический документ.

Шаблоны

Всем нравятся бесплатные шаблоны, и для многих компаний и частных лиц они считаются очень ценными — при условии, что они хорошего качества. Никогда не поддавайтесь искушению собрать какие-то ненужные шаблоны только для того, чтобы закрыть их.Потратьте время, чтобы предложить ценность, и пользователь отреагирует соответствующим образом.

Вебинары

В этом году из-за пандемии COVID-19 мы увидели больше, чем нужно, и я не вижу, чтобы это изменилось в 2021 году. Средняя продолжительность вебинара составляет 60 минут, поэтому пользователи получают довольно много отдачи, когда они получают их по выгодной цене за несколько контактных данных.

Само собой разумеется, что вебинары стали важной частью маркетинговой стратегии для различных брендов и отраслей, особенно для тех, кому пришлось полностью перевести свои маркетинговые усилия в онлайн.А с правильным программным обеспечением для вебинаров ваши вебинары будут больше, чем просто общение с вашей камерой — вы можете использовать расширенные функции лидогенерации, чат, интерактивные инструменты рисования, доски, опросы или тесты.

Стробирование – передовой опыт

Вот несколько примеров контента, который вам, вероятно, следует блокировать, но прежде чем вы пойдете и получите все «блокировки», есть несколько рекомендаций, которые вы должны иметь в виду:

Путь покупателя

Когда кто-то пропускает ваш сайт, он вряд ли будет нажимать на каждую ссылку.По этой причине вам необходимо убедиться, что вы создаете контент для каждого этапа пути покупателя, чтобы увеличить свои шансы превратить пользователя в лида.

Конкурентный анализ

Да, как и все остальное, ваша стратегия отбора должна включать в себя глубокий конкурентный анализ. Что бы вы ни задумали сделать, вы можете поспорить, что ваши конкуренты уже делают это, поэтому, прежде чем начать, вам нужно посмотреть, кто что делает, чтобы убедиться, что ваше предложение лучше.

Поощрения

Если бы вы были на веб-сайте и хотели бы проверить дополнительные учебные ресурсы (например, веб-семинары, электронные книги, дополнительный закрытый контент), какое «слово» могло бы побудить вас щелкнуть и остаться на этой странице?

— Надя Ходжа (@NadyaKhoja) 17 сентября 2020 г.

Хорошо, поэтому ваш великолепный контент должен быть достаточно стимулирующим, однако вам все равно нужно донести сообщение до пользователя с точки зрения сообщения пользователю о преимуществах, которые можно получить, присоединившись к борту, а именно: отличный, ценный, авторитетный контент, который поможет их бизнесу.

Целевые страницы

Как я упоминал ранее, они бесценны, когда дело доходит до того, чтобы действительно сфокусировать внимание пользователя на предлагаемом вами контенте. Возьмите за привычку создавать целевые страницы для закрытого контента и делайте их простыми с четким призывом к действию для достижения наилучших результатов.

Измельчите данные

Если вы только начинаете заниматься гейтингом, вы, естественно, захотите иметь возможность видеть, как у вас дела, и единственный способ сделать это — выполнить надлежащую аналитику.Как и в случае с любой другой маркетинговой стратегией, A/B-тестирование — это путь вперед, когда дело доходит до выяснения того, как пользователи относятся к тому, что касается вашего контента.

Разблокировать

Платный доступ к вашим историям? Ничего страшного — я просто процитирую в своем рассказе еще одну публикацию с неограниченным содержанием. 🤷‍♀️

— Мишель Гарретт (@PRisUs) 13 января 2020 г.

Несмотря на то, что имеет смысл блокировать некоторые из ваших лучших, длинных и ценных материалов, не все материалы созданы одинаковыми, и для некоторых типов блокировка может означать хлопнуть дверью перед вашими подписчиками. Некоторые примеры контента, который не должен блокироваться:

Сообщения в блоге

Помните, когда вы последний раз были в автобусе или поезде? Для многих это может показаться древней историей, но вы, несомненно, помните, что большинство ваших попутчиков были приклеены к своим телефонам, и многие из них читали сообщения в блогах. По своей природе посты в блогах предназначены для быстрого чтения, которое можно легко взять и снова отложить. По этой причине маловероятно, что пассажир захочет возиться с формами и поэтому просто перейдет к следующему.

Видео

Видео отлично подходит для предоставления коротких информативных звуковых фрагментов о вашем бренде или отраслевой теме. Они также обычно довольно короткие. Прежде чем подумать о закрытии вашего видеоконтента, посчитайте: вы бы потратили 30 секунд на заполнение формы, чтобы посмотреть двухминутное видео? Нет? Как и ваш пользователь. Как правило, гейтирование не очень хорошо работает с видео, и их следует оставить разблокированными, если вы действительно хотите, чтобы люди их смотрели.

Плюсы и минусы закрытого контента

Теперь, когда я рассказал вам о том, какой контент следует и не следует блокировать, мы сосредоточимся на некоторых плюсах и минусах этого широко обсуждаемого занятия:

Профи

• Увеличивает лидогенерацию
• Улучшает продажи
• Дает вам ценную информацию о ваших клиентах
• Задает основу для сегментации электронной почты

Затворы

• Бренд не виден
• Может отпугнуть занятых пользователей
• Может уменьшить количество просмотров страниц
• Ограниченные преимущества SEO

контента без ограничений получают в 6 раз больше просмотров и в 3 раза больше конверсий.@DevangSachdev #DevGuild

— Мэри Тенгвалл 🌉 (@mary_grace) 12 апреля 2017 г.

Я включил здесь плюсы и минусы, так как, хотя для вас важно генерировать потенциальных клиентов, также важно помнить о клиенте. Люди заняты, и вам действительно нужно взвесить все «за» и «против» блокировки вашего контента, прежде чем двигаться дальше. Отличный способ узнать, что люди думают по этому поводу, — подглядывать за ними.

Нет, я не предлагаю вам превращаться в какого-то сталкера.Социальное прослушивание и мониторинг бренда — отличный способ копнуть немного глубже, чтобы узнать, как обстоят дела. Brand24 — один из лучших инструментов, с которыми я сталкивался для этого, и он действительно может помочь вам сформировать стратегию закрытого контента как часть ваших более широких маркетинговых и SEO-целей.

Суть

После того, как вы решили заблокировать свой контент, вам нужно будет решить более мелкие детали:

Получение доступа

Вашей первой задачей будет решить, как будет осуществляться доступ к содержимому после того, как пользователь откроет ворота.Варианты здесь:

• Получение контента по электронной почте
• Получение немедленной ссылки для скачивания
• Перенаправление на страницу подписчика

Я бы почти всегда рекомендовал отправлять контент пользователю по электронной почте, так как это наиболее удобный способ. Ваш пользователь может быть слишком занят, чтобы немедленно загрузить контент, и в этом случае он оценит тот факт, что вместо этого он находится в их почтовом ящике, ожидая их.

Создание закрытой кампании

Конечно, это можно сделать самостоятельно, если у вас есть некоторые технические навыки, однако это может быть кропотливым и трудоемким делом.Я бы порекомендовал использовать такой инструмент, как Optinmonster или Thrive Leads, чтобы быстро и легко собрать вашу кампанию. Этот инструмент проведет вас через различные доступные кампании, включая плавающую панель, полноэкранный режим и слайд-ин, и предлагает ряд шаблонов, которые помогут вам в этом.

Формы

В наши дни у вас есть множество вариантов, когда дело доходит до создания форм, однако для закрытого контента я всегда рекомендую делать их короткими и понятными, чтобы клиенты не раздражались и не прокручивали страницу.Для новичков в области форм Zuko Analytics — это фантастический инструмент, который поможет не только создавать формы, но и выполнять глубокий анализ, чтобы убедиться, что ваши формы работают так же усердно, как и вы — все время.

Заключение

Хотя я указал, какой контент следует блокировать, а какой оставить широко открытым, это скорее рекомендации, чем жесткие правила. Как и в любом виде маркетинга, нет ничего черного и белого, и всегда будут нюансы, которые необходимо изучить.Например, хотя сообщения в блогах лучше не блокировать, исключением может быть случай, когда вы добавили обновление к сообщению, которое имеет значительную ценность — в этом случае, возможно, стоит закрыть обновление.

Я не могу не подчеркнуть важность тестирования, тестирования и еще раз тестирования, когда речь идет о закрытии контента. Единственный способ выяснить, работает ли он, — запустить анализ и внести необходимые коррективы. Хотя это может быть очень много проб и ошибок, результаты могут изменить бренд, как только вы сделаете все правильно.

Теги

Улучшите технику гейтирования — FluoroFinder

Первым шагом к любому успешному анализу данных проточной цитометрии является правильное гейтирование. Полный обзор терминологии, типов и стратегий гейтинга можно найти в нашем предыдущем информационном бюллетене гейтинга. Здесь мы выделяем 6 вопросов, которые исследователи цитометрии должны задать себе, чтобы помочь улучшить ваши методы стробирования. Вопросы 1-3 следует задавать при разработке эксперимента, а вопросы 4-6 можно задавать во время анализа данных.

Избавьте себя от хлопот, учась у тех, кто ушел до вас! Проверьте литературу на наличие информации о том, как ваши популяции были определены в предыдущих экспериментах. Используйте эту информацию, чтобы настроить план эксперимента и убедиться, что вы используете правильные красители и контроли для анализа ваших данных. «Если я и видел дальше других, так это стоя на плечах гигантов.” – Исаак Ньютон

При планировании дизайна панели и стратегии гейтирования важно четко понимать, какие маркеры будут выражены интересующей вас популяцией. Еще раз, может быть полезно просмотреть прошлые публикации для получения полезной информации о ваших типах клеток. Обязательно учитывайте болезненные состояния и условия окружающей среды, которые могут повлиять на уровни экспрессии маркеров. «Проявлять себя!» – Чарльз Райт

Включение всех необходимых элементов управления для вашего типа эксперимента имеет решающее значение для успешного стробирования и анализа данных! Обычно они включают красители жизнеспособности, а также FMO, внутренние отрицательные, нестимулированные и изотипические контроли. Узнайте больше о различных типах элементов управления, которые следует учитывать при следующем эксперименте. «Только ты можешь контролировать свое будущее». – Dr. Seuss

Низкая скорость потока во время эксперимента может привести к искажению данных.Устраните их, построив график зависимости времени от разброса, чтобы определить, насколько стабильным был ваш поток во время цикла цитометрии. Хороший расход будет отображаться как одна плоская линия, тогда как плохой поток может быть идентифицирован как неровные всплески и впадины. «Стой, как гора, и течь, как большая река». – Лао-цзы

Использование прямых и боковых решеток для исключения ячеек по размеру может быть полезным, но также и опасным. Обязательно учитывайте все типы клеток в образце, включая любые клетки, которые, как известно, изменяют размер в различных условиях.Кроме того, убедитесь, что анализируемые вами образцы являются отдельными живыми клетками, исключив дублеты/слипшиеся клетки с помощью импульсного стробирования и мертвые клетки/обломки с помощью окрашивания жизнеспособности и FCC-гейтирования. «Дело не в размере собаки в драке, а в размере драки в собаке». – Mark Twain

Существует множество имеющихся в продаже вариантов программного обеспечения для анализа, оптимизированных для различного оборудования или конкретных типов анализа. Полный список можно найти на странице нашего программного обеспечения для анализа.«Программное обеспечение — это отличное сочетание артистизма и инженерии». — Билл Гейтс. Задав себе эти шесть простых вопросов, вы избавите себя от многих проблем с анализом данных.

Сила закрытого контента для веб-сайтов B2B SaaS

Получаете регулярный трафик на свой веб-сайт B2B SaaS, но по-прежнему сталкиваетесь с трудностями при привлечении потенциальных клиентов?

Рассмотрите возможность создания закрытого контента .

Если вы не знакомы с этим термином, позвольте мне дать вам краткое определение:

Контент с закрытым доступом — это контент, доступ к которому предоставляется только тем пользователям, которые предоставили контактную информацию на вашем веб-сайте.

Здесь, в Nectafy, мы также называем этот тип контента предложениями входящего маркетинга.

Помидор, томахто.

Обычно закрытый контент — это оригинальный контент, специально созданный с целью побудить посетителей веб-сайта предоставить свою контактную информацию, чтобы они могли получить к ней доступ (например, официальный документ, электронная книга, шаблон и т. д.).

Но вот в чем дело: закрытый контент может также исходить из контента, который в настоящее время находится на вашем веб-сайте.

В этом посте я покажу вам, как мы помогли одному из наших клиентов создать эффективную часть закрытого контента, используя существующий контент с их веб-сайта.

Я также объясню, как вы можете идентифицировать этот тип контента на своем сайте, и процесс его блокировки.

Итак, приступим.

Статистика закрытого контента: результаты

Ранее в этом году мы выбрали информативную диаграмму, найденную в одном из старых постов в блоге нашего клиента, в надежде, что содержание будет достаточно ценным, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

И вот что мы нашли спустя четыре месяца:

Наш информативный контент с закрытой диаграммой теперь является самым эффективным генератором лидов на веб-сайте нашего клиента по всем направлениям!

Всего отправлено? №1.

Созданы новые контакты? №1.

Средний коэффициент просмотров лидов? №1.

У него даже самый низкий показатель отказов по сравнению с другими нашими закрытыми материалами.

Теперь вы, вероятно, думаете: «Ваузерс, Мэтт, какие-то совершенно непонятные данные, которые вы тут же получили. Но как ты это сделал?

На что я бы ответил: Обновите свой сленг и прочитайте следующий раздел.

Как открыть контент

Существует несколько подходов к блокировке контента на веб-сайте, но вот как это сделала наша команда:

Шаг 1. Определите полезную информацию, которая сейчас находится на вашем веб-сайте.

На этом шаге вы захотите узнать, где посетители вашего сайта собираются больше всего на вашем сайте и где они проводят больше всего времени.

Как только вы найдете эти страницы, попробуйте поискать любые полезные диаграммы, отображения данных или любую другую полезную информацию, которая, по вашему мнению, может быть полезна в качестве закрытого контента.

Для нас мы знали, что информативная диаграмма на веб-сайте нашего клиента идеально подходит для отбора, поскольку она содержала полезную информацию о соответствии штата за штатом для их отрасли.

Если у вас возникли проблемы с поиском контента такого типа на вашем веб-сайте, попробуйте следующее:

Поиск страниц веб-сайта с наибольшим временем просмотра страницы

Как моя бабушка всегда говорила: «Если сомневаетесь, проверьте время на просмотр страницы».

Если вы ищете контент, который стоило бы закрыть, вам следует искать контент, который действительно удерживает ваших посетителей на странице.

Просмотрите страницы с наибольшим временем просмотра и посмотрите, есть ли на этих страницах что-либо, что можно было бы протестировать как закрытый контент — диаграммы, изображения, данные и т. д.

Используйте тепловую карту

Еще один способ понять, как посетители взаимодействуют с контентом вашего веб-сайта, — использовать тепловую карту, такую ​​как Hotjar или Crazy Egg.

На тепловых картах выделяются определенные места на каждой странице, которые посетители просматривают больше всего/меньше всего. Если вы заметили определенный раздел контента или изображение, которое получает больше времени просмотра, чем другие, возможно, вы смотрите на потенциально закрытый контент.

Шаг 2. Сделайте закрытую версию полезной информации.

После того, как вы определили свою полезную информацию, следующим шагом будет перенос ее копии в закрытую версию.

Для нас это заключалось в том, чтобы сделать копию информативной диаграммы нашего клиента, добавить некоторое вводное содержимое над диаграммой, чтобы обеспечить дополнительный контекст, и отформатировать все это в удобный для чтения файл PDF с помощью нашего графического дизайнера.

Шаг 3. Создайте новую целевую страницу с закрытым контентом.

Теперь, когда вы создали закрытый контент, пришло время создать настоящие ворота.

Для этого вам нужно создать новую целевую страницу, на которой будет отображаться ваш закрытый контент. Он должен иметь форму отправки контактов , где посетители могут предоставить свою контактную информацию для доступа к контенту.

Попробуйте прицелиться, как показано на скриншоте ниже.

Или вы можете попробовать создать что-то совершенно другое. Мир это твоя устрица!

Если вы ищете вдохновение для разработки своей целевой страницы, ознакомьтесь с нашим сообщением в блоге, где мы разобрали 30 примеров целевых страниц B2B.

Кроме того, вам необходимо использовать некоторую форму логики для страницы, которая позволит посетителям получить доступ к закрытому контенту после того, как они отправят свою контактную информацию. Это может быть отправка им дополнительного электронного письма с прикрепленным к нему содержимым, переход на страницу «Спасибо», где они могут напрямую загрузить PDF-файл, или сочетание того и другого (что мы обычно и делаем).

В любом случае постарайтесь сделать транзакцию как можно более гладкой.

Шаг 4.

Затем вы захотите заменить полезную информацию, которую вы определили в Шаге 1 , ссылкой на целевую страницу, которую вы создали в Шаге 3 .

Это так называемый призыв к действию (CTA).

Как правило, вы хотите, чтобы этот призыв к действию выделялся среди остального контента на вашей странице, чтобы побудить больше посетителей щелкнуть его.

На снимке экрана ниже показан пример эффективного CTA с закрытым контентом.

Шаг 5. Проанализируйте результаты.

На последнем этапе вам нужно проанализировать эффективность закрытого контента. Подождите несколько месяцев, прежде чем углубляться в данные, чтобы у вас было больше точек данных для правильной проверки вашего вывода. Как долго вы будете ждать, очевидно, будет зависеть от объема трафика, поступающего на ваш сайт ежемесячно, но вам следует подождать хотя бы пару месяцев, прежде чем определять первоначальные результаты.

Вот три ключевых вопроса для вашего анализа:

1. Сколько лидов было сгенерировано закрытым контентом?
2. Есть ли заметный спад на исходной странице, где была найдена полезная информация? (Посмотрите на тенденции просмотров страниц, время просмотра страницы и показатель отказов.)
3. Исходя из вопросов 1 и 2, какие выгоды/убытки более важны для достижения общих целей веб-сайта?

Вот как прошел наш анализ:

Вопрос 1. Сколько лидов было сгенерировано закрытым контентом?

В этом году наш информативный контент с закрытыми диаграммами привлек почти 50 новых лидов для нашего клиента.

Это в четыре раза больше, чем у их следующей наиболее эффективной части закрытого контента, которая привлекла всего 11 новых лидов за тот же период.

Вопрос 2. Есть ли заметное отклонение от исходной страницы?

Скорее всего, если вы что-то измените на странице своего веб-сайта, вы заметите некоторый эффект в том, как Google ранжирует ваш контент и как посетители взаимодействуют с ним.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы рассмотрели несколько ключевых показателей исходной страницы, на которой размещался закрытый контент.

Во-первых, мы рассмотрели ежемесячную тенденцию органических просмотров страницы за последние восемь месяцев.

Поскольку стробирование содержания в начале этого года мы заметили снижение ежемесячных органических просмотров страниц.

(Обратите внимание, что мы также должны принять это погружение в просмотрах страниц с зерном соли из-за всего, что в этом году произошел с COVID-19, были заметные сдвиги в поисковом трафике, произошедшем в марте по ключевым словам этого клиента в целом.)

Для нашего следующего набора данных, мы смотрели на ежемесячной тенденции среднего времени на страницах на показ страницы, так как он был впервые опубликован.Это также немного уменьшилось после внесения изменений в наш закрытый контент.

Наконец, мы рассмотрели ежемесячную динамику показателя отказов страницы с момента ее первой публикации. При этом мы фактически увидели небольшое улучшение нашего показателя отказов с момента блокировки нашего контента.

Вопрос 3. Какие выгоды/убытки важнее для общих целей веб-сайта?

Чтобы ответить на этот вопрос, сравните свои ответы на первые два вопроса и решите, какие результаты важнее для вашего сайта.

Мы спросили нашего клиента, предпочитает ли он больше трафика с исходной страницы, с которой мы взяли наш закрытый контент, или он предпочитает больше заявок от потенциальных клиентов.

Они ответили решительным ответом «БОЛЬШЕ ЛИДЕРОВ», что помогло нам ответить на этот вопрос и сделать вывод, что мы должны поддерживать нашу машину закрытого контента в рабочем состоянии.

Ваш веб-сайт генерирует потенциальных клиентов?

Прежде чем приступить к A/B-тестированию закрытого контента, вы можете сделать шаг назад и посмотреть на производительность вашего веб-сайта на более высоком уровне.Проанализируйте свой веб-сайт по этим семи показателям, чтобы найти области для улучшения.

Заключение

Несмотря на то, что мы наблюдали некоторые заметные отклонения от исходной страницы, положительное количество потенциальных клиентов, которое мы можем генерировать с помощью этого закрытого контента, перевешивало эти небольшие отрицательные стороны. Но каждый сайт имеет свой набор целей и задач.

Итак, если вы пройдете этот процесс закрытого контента и окажетесь в похожей ситуации, просто задайте себе следующий вопрос: «Что сейчас наиболее важно для моего веб-сайта?»

Пока вы движетесь в направлении, которое соответствует общим целям вашего веб-сайта, вы движетесь в правильном направлении.

Не уверены в общих целях вашего веб-сайта или вам нужна помощь в общей стратегии контент-маркетинга? Ознакомьтесь с нашим кейсом по расширению контента, в котором мы шаг за шагом показываем, как мы помогли одному из наших клиентов получить доход от продаж в размере 1,1 миллиона долларов.

Или вы можете запросить бесплатную дискуссию с Лансом, нашим основателем, чтобы узнать, как контент для роста может вписаться в вашу маркетинговую стратегию.

И последнее, но не менее важное: не забудьте оставить комментарий ниже! Есть ли что-то, что я пропустил? Вы смотрите на закрытый контент по-другому после прочтения этого? Есть ли какие-нибудь другие бойкие сленговые слова, которые, по вашему мнению, мне следует включить в мой следующий пост?

большие дебаты по контент-маркетингу

Это вековой спор…

В ворота или не в ворота?

С одной стороны, блокирование вашего контента — отличный способ получить контактную информацию ваших потенциальных клиентов и установить намерения.

С другой стороны, отказ от контента повышает доверие и повышает узнаваемость бренда.

Что делать?

Это то, что избранная группа лучших маркетологов B2B установит в этой статье.

Щелкните один из заголовков ниже, чтобы сразу перейти к нужной теме, или прокрутите 👇, чтобы начать чтение.

Все за гейтирование контента | Все за прекращение закрытого контента | Завершение дебатов о великих воротах | Заключительные мысли | Добавьте Revenue Champions в свой плейлист 

Все за гейт контента 🙋‍♀️

В течение долгого времени маркетологи B2B предпочитали блокировать свой контент для привлечения потенциальных клиентов.

Однако с изменением маркетинга в целом изменились и наши взгляды на то, следует ли блокировать контент или нет.

Многие организации блокируют контент, потому что это отличный способ убедить покупателей ввести свои контактные данные в форму.

Почему?

Потому что закрытый контент позволяет нам сегментировать нашу аудиторию по их интересам, что дает нам больше данных о намерениях для добавления в наш пул маркетинговых данных.

Вы должны думать о закрытом контенте как о транзакции, как советует Розанна Кэмпбелл, внештатный контент-маркетолог:

«Вы просите своих лидов «заплатить» за контент с помощью их контактной информации.Таким образом, вы всегда должны спрашивать себя перед входом — стоит ли это информации о моих лидах? Получают ли они отдачу от вложенных в них доверия и внимания? И, как быстрое эмпирическое правило — если сомневаетесь, не открывайте ворота!»

Но какую пользу это нам принесет в долгосрочной перспективе?

Бен Солтана, основатель DigiDux, говорит:

«Контент закрытого типа — это отличная возможность связаться с теми, кто находится в середине воронки, а также заинтересован в том, что мы предлагаем. Я думаю об этом как о приглашении потенциальных клиентов узнать больше о вашем бизнесе, услугах, предложениях и т. д., и это помогает вам строить отношения, потому что они знают, что вы можете предложить что-то ценное».

Вот почему так важно блокировать ценный контент.

Ваш потенциальный клиент будет разочарован, если ему придется тратить время на заполнение формы только для того, чтобы получить взамен что-то, от чего он не получил никакой пользы.

Хуже того, они потеряют доверие к вашему бренду.

И все мы знаем, что доверие жизненно важно для успешного бренда B2B. Лорен Ройтман, руководитель SEO отдела Impression, добавляет:

«Успех закрытого контента во многом зависит от доверия, которое бренд с контентом построил вокруг себя. Контент с закрытым доступом, по сути, просит пользователей «заплатить» за этот контент своей личной информацией».

«Имена, адреса электронной почты, номера телефонов, сколько людей работает в их компании — это форма валюты в Интернете. Если пользователь не знаком с качеством вашего контента или не доверяет вашему бренду, то он вряд ли предоставит свои данные».

В дополнение к этому, Эшли Янг, менеджер по цифровому маркетингу в Array Behavioral Care, говорит:

«Отключение или отключение контента — это сложное решение, которое уравновешивает предоставление вашей аудитории достаточной информации и прозрачности, чтобы двигаться вперед на пути покупателя, с желанием собирать информацию о зрителе для взращивания лидов».

«В целом, я предлагаю удалить контент, который объясняет ваш продукт и его преимущества или содержит информацию о продажах. Я предпочитаю отбирать контент, который ценен для зрителя — например, контент, который решит проблему, преподаст урок или передаст навык».

«Если контент носит образовательный характер и зритель может поделиться им с коллегой или сверстником — заблокируйте его».

В Cognism мы все стремимся предложить свою ценность TAM, поэтому, когда мы преимущественно закрывали контент, прежде чем перейти к стратегии маркетинга по запросу, мы пытались адаптировать его для нашей аудитории.

Лиам Бартоломью, наш глобальный руководитель отдела формирования спроса, говорит: 

«Иногда вы видите отличный слоган и указываете свои данные для электронной книги, состоящей из пяти уже известных вам пунктов.Мы не хотим, чтобы наш закрытый контент был таким, поэтому мы стараемся адаптировать наш контент для нашей аудитории».

«Например, каждый хочет иметь возможность общаться с руководителями отдела продаж B2B, поэтому мы предложили полезную каденцию, чтобы наша целевая аудитория могла это сделать. Мы также включаем фрагменты в нашу рекламу, чтобы показать людям, какую именно ценность они получают».

Шарлотта Чемберлен, автор контента в Tao Digital Marketing, добавляет:

«Не существует однозначного ответа на вопрос, следует ли блокировать контент или нет.Иногда это работает замечательно, а иногда отталкивает людей. Разденься и будь проще».

«Если ваш контент ценен, у вас есть четкое представление о вашей аудитории и вы можете адаптировать контент к этой объединенной персоне, попробуйте его закрыть».

«Если у вас не создана эффективная персона покупателя, вы предлагаете поисковый контент, который явно доступен в другом месте, или у вас нет достойной стратегии последующих действий, оставьте ее открытой».

Но, в конце концов, к закрытию вашего контента следует относиться так же, как к любой другой маркетинговой стратегии B2B.

Вам необходимо установить конечную цель, связанную с путешествием вашего покупателя.

И если не получится, ничего страшного. Вы всегда можете переназначить его, чтобы помочь с SEO, как советует Лиам:

«Перепрофилируйте ваш контент как SEO для максимальной ценности. Тогда это не потеря, если никто не заполнит вашу форму».

Все за прекращение закрытого контента 🙅‍♂️

На удивление много маркетологов считают, что золотой век закрытого контента закончился.

И вот почему:

Закрытый контент не повышает лояльность клиентов.

Вы хотите предложить своим покупателям ценность.

Ким Херрингтон, креативный директор Orsanna, говорит:

«Когда предприятия рассматривают контент как актив, который может привлекать трафик, потенциальных клиентов и доход, негативное финансовое влияние на контент без ограничений меняется на позитивное. Принятие этой точки зрения также меняет то, как вы создаете свой контент. Эта перспектива помогает перейти от пассивного создания контента к активному продвижению контента, повышая узнаваемость бренда и лояльность.

Предлагая им эти активы бесплатно, вы поощряете их возвращаться за новыми.

Кроме того, это позволяет как можно большему количеству людей посетить ваш сайт и прочитать то, что вы хотите сказать, как говорит Макс ван ден Инг, основатель Unmuted: 

«Хотя блокировка контента определенно может помочь вам определить определенный уровень намерений конкретного человека, она также препятствует тому, чтобы ваш контент был прочитан как можно большим количеством людей. Особенно в сфере B2B люди постоянно ищут новые решения своих проблем.”

“Но это не значит, что они готовы купить прямо сейчас. Ваша цель как маркетолога всегда должна заключаться в том, чтобы помочь потенциальным клиентам ориентироваться в вашем решении с минимальными трудностями. Закрытие вашего контента не служит этой цели».

И когда вы демонстрируете этот уровень мышления своим клиентам, это помогает построить с ними прочные отношения. Следовательно, они с большей вероятностью поделятся вашим продуктом или услугой и порекомендуют ее, даже если сами не конвертируются.

Данавир Сарриа, основатель SupplyDrop, добавляет:

«Сохранение ваших самых больших активов для укрепления доверия, таких как тематические исследования, усложняет привлечение ваших лучших потенциальных клиентов».

«С учетом сказанного, если вам нужно что-то открыть, выбирайте такие инструменты, как карты процессов и калькуляторы, потому что они очень полезны, но не обязательно вызывают доверие».

Но речь идет не только о повышении осведомленности и поощрении обмена.

Многие маркетологи больше не хотят запрашивать контактную информацию у своих покупателей.

Том Бангай, директор по контенту и сообществу Juro, говорит:

« Я не думаю, что закрытый контент совсем умер, но я думаю, что планка, на которой вы должны чувствовать себя комфортно, спрашивая подробности о людях, значительно поднялась».

«Если предложение состоит просто в том, что вы собираетесь взять данные своих контактов и протолкнуть их через каденцию B2B продаж , то я не думаю, что ванильный технический документ по управлению жизненным циклом контракта  достаточно хорошо.”

“Но если вы уверены, что, подписавшись на контакт, посетитель вашего сайта на самом деле будет получать повторные ценные взаимодействия с контентом, которые облегчат их работу – тогда абсолютно”.

Более того, вам необходимо учитывать законы GDPR, потому что, если вы этого не сделаете, вас могут оштрафовать.

Трина Мойтра, руководитель отдела маркетинга Convert, говорит: 

«Мы отказались от закрытых ресурсов. Нет особого смысла заставлять кого-то загружать PDF-файл, сигнализирующий о желании узнать больше об отрасли или дисциплине, и гоняться за этим «лидом» для испытаний и демонстраций. Они не заинтересованы».

«Прямой ретаргетинг (чтобы оставаться в центре внимания потенциальных клиентов TOFU) продвигается на неизведанную территорию, когда речь идет о соблюдении конфиденциальности».

«Кроме того, знание того, что актив не закрыт, позволяет вам сместить акцент с лидогенерации на вовлечение, что по своей сути улучшает качество производимого контента».

Но у блокировки вашего контента гораздо больше недостатков, которые могут не стоить того.

Например, если кто-то очень хочет получить ваш контент, но не хочет раскрывать свои данные для получения этой информации, он может указать неправильные данные в вашей форме.

Дело в том, что большинство людей, загружающих закрытый контент, не заинтересованы в вашем продукте или услуге. Так почему бы не создать с ними ценные отношения, вместо этого предоставляя их бесплатно?

Элли Декер, руководитель отдела контента в Omniscient Digital, дает следующий совет: 

«Большинство людей будут получать доступ к закрытому контенту для быстрого чтения или добавления собственного контента. В этом нет ничего плохого, особенно когда команды понимают, что закрытый контент может быть сильным рычагом обратной связи».

«Если вы решите блокировать свой контент, мое главное предупреждение: относитесь к данным, которые вы получаете из закрытого контента, с долей скепсиса и не предполагайте, что каждое собранное вами электронное письмо будет немедленно готово для конвертации».

«Выбор контента — это эффективный способ измерить интерес и лучше понять намерение, но намерение не всегда состоит в том, чтобы совершить конверсию.Именно здесь ошибается большинство контент-команд».

Завершение дебатов о великих вратах 📚

Подавляющее большинство маркетологов B2B не верят в необходимость выбора между закрытым и закрытым контентом. По словам Файзана Фахима, контент-маркетолога Breeze.io, это связано с законом Парето:

«Не закрытый контент не может существовать без закрытого контента. По закону Парето 20% вашей аудитории отвечают за 80% успеха. Таким образом, создавая закрытый контент для этих 20%, вы можете подпитывать неограниченный контент для остальной аудитории.Таким образом, вы предлагаете множество людей бесплатно, но при этом реализуете стратегию монетизации».

Это стратегия, которую мы только что внедрили в Cognism. Элис де Курси, наш директор по маркетингу, объясняет, как сработало для нас наше разделение на 80% без ограничений и на 20% с ограничениями:

«Наш лучший контент, скорее всего, со временем будет накапливаться, чтобы давать нам прямые демо-запросы с истинным намерением купить, если он действительно потребляется. Поэтому мы начали смещать наше внимание и тратить деньги с закрытого контента и создания MQL.”

«Мы не прекратили блокировку контента полностью — сейчас это маловероятно для нас в нашей бизнес-модели, но с помощью этой стратегии мы достигли рекордных месяцев дохода ».

Ключ в том, чтобы найти баланс между ними.

Почему?

Потому что они оба играют важную роль в маркетинге B2B. Эмма Чимолини, директор по маркетингу Routific, говорит:

«Суть в том, чтобы найти правильный баланс и выбрать правильные темы для использования в качестве закрытого контента.Контент, ориентированный на пользователей, находящихся выше в воронке, всегда должен быть отключен, чтобы повысить узнаваемость бренда и доверие на этом начальном этапе интереса».

«Контент с ограниченным доступом должен быть предназначен только для контента, ориентированного на пользователей, находящихся на более позднем этапе их пути к покупке контента, который имеет более высокую ценность и действенный».

И вы не можете забыть путешествие пользователя.

Если у ваших пользователей будет хороший опыт, они с большей вероятностью вернутся или порекомендуют вас своим друзьям и коллегам.

Кейт Терри, менеджер по маркетингу спроса в Turtl, предлагает задать себе следующие вопросы при выборе того, следует ли блокировать контент на разных этапах пути покупателя: 

1. В какой момент они приходят к этому контенту?
2. Как много они знают о тебе на тот момент?
3. Насколько они готовы поделиться с вами в этот момент?

Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших покупателей никогда не заполнят форму и будут раздражаться, если вы их об этом попросите.Она добавляет:

«То, что вы можете сделать, чтобы не раздражать своих клиентов, — это предлагать три главы без ограничений, а затем закрывать остальные. Это действует как крючок. Ваш потенциальный клиент уже прочитал часть контента, теперь ему предстоит оценить, стоит ли делиться своими данными B2B , чтобы загрузить остальное».

Но все сводится к тому, чего вы хотите достичь, как объясняет Ричард Бернс, руководитель отдела стратегии и коммуникаций в CONTENTED. marketing: 

«Вы хотите превратить новых посетителей вашего сайта в потенциальных клиентов? Вы хотите получить дополнительную информацию из существующих MQL, потенциально конвертируя их в SQL? Оба варианта использования выиграют от привлекательного закрытого контента.Однако, если вы стремитесь к органическому росту с помощью SEO, социальных сетей или даже традиционного PR, то закрытый контент вряд ли будет правильным курсом действий».

«​В конечном счете, это должно определяться вашей контент-стратегией — какой и как вы будете получать отдачу от контент-маркетинга для своего бизнеса? Смешанный вариант использования часто является лучшим способом действий».

«Контент без ограничений привлекает посетителей и ведет на ваш веб-сайт, укрепляя доверие и бренд, направляя этих посетителей на ваш закрытый контент, где они могут перейти в статус MQL или SQL.

Но это также зависит от того, на каком этапе кампании вы находитесь.

Эмма Уильямс, менеджер по цифровому маркетингу Edge of the Web, говорит: 

«Очень важно учитывать свои цели и то, на каком этапе кампании вы находитесь, чтобы решить, подходит ли вам закрытый контент».

«Например, вы только начинаете заниматься контент-маркетингом и просто пытаетесь привлечь больше органического трафика и повысить вовлеченность своего сайта? Затем оставьте свой контент открытым, чтобы он был легко доступен для новых посетителей и помог улучшить репутацию вашего бренда.

В конце концов, независимо от того, какую сторону вы выберете в больших закрытых дебатах, скорее всего, это будет непрерывный процесс экспериментов и оптимизации, если вы хотите добиться наибольшего успеха.

Джейми Ирвин, директор и основатель Straight Up Search, дает последний совет:

«Компаниям нужны пользовательские данные для оптимизации их маркетинговых усилий и увеличения доходов, поэтому нет правильного ответа, следует ли блокировать или разблокировать свой контент. ”

“Лучшее решение – протестировать оба, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашей компании. Пока вы не нарушаете никаких законов об авторском праве и не ставите под угрозу конфиденциальность пользователей, выбор остается за вами, верно?»

Заключительные мысли 💭

Как говорит Лиам Варфоломей:

«Существует множество недостатков блокировки контента, таких как потеря вашего сообщения или ваши потенциальные клиенты больше не хотят взаимодействовать с вами. Это большая просьба людей, но я верю, что хорошо выполненная тактика все равно приведет к результатам.Во всем всегда будут положительные и отрицательные стороны».

Итак, в целом вопрос о том, следует ли вам блокировать свой контент, сводится к трем вопросам:

• Во-первых, какая у вас целевая отрасль?
• Во-вторых, каковы цели вашей компании?
• Наконец, стоит ли блокировать ваш контент?

Узнав это, поэкспериментируйте с тем, что работает для вашего бизнеса, и вы найдете наилучшую стратегию для своего успеха.